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从法兰克福看变动的全球书市:困境举世皆然,机会则在转念之间/

法兰克福书展是全球出版界一年一度的盛事。笔者很荣幸、也很幸运,有机会在今年第一次代表麦田出版社赴现场观摩。

刚参加书展的第一天,我被那热闹且华丽的场面震慑到:一群群西装笔挺、谈笑风生的男男女女在各个世界各大知名出版社陈设简单但明亮雅致的摊位上开怀高谈阔论。果真一幅「谈笑有鸿儒」的场面。然而,这里亚洲人几乎没几个(以致于一旦有来自台湾的同伴从你身旁擦肩而过,你很难不发现),虽然门口没有放着「OOO与XXX不能进入」的牌子,但你开始怀疑你其实不属于这里。

再想到来程的飞机上有中国留学生告诉我,德国公务员一週其实没上班几天(週一、三半天,週五不上班)注,却仍能维持世界一流的公共管理品质,我深深觉得白种人仍然是这个世界名符其实的主人,书展作为文化交流与培育的领域,同样也为西方先进国家所主宰。

然而,在接下来的三、四天里,在与十多个出版单位谈过之后,我略有改观。若是不看结构性的大历史文化背景,其实西方出版社的成功也没什幺秘诀,就是加倍的努力、培养自己的专业而已。

市场不景气、通路垄断、读者畏惧太难太厚的书、曝光机会太少、好作者难寻,其实是普世的困境,每个出版社都为此苦恼。但厉害的出版社懂得靠不同的选题、包装、定位方式来打造生存的立足点。

有的出版社专攻某一类的市场与读者;有的出版社在寻求有知识性、前瞻性的内容同时,要求作者要以大众化、普及化的笔法书写,并着重装帧以区隔电子书的差异。有些大学出版社的产品有别于其他同行,更加的活泼、新奇、有趣,我问他们怎幺做到的?版权代表跟我解释,他们曾经追一个作者一追12年,打电话问候,约出来吃饭,才终于等到他的佳作问世。A lot of hard work!就这样,没什幺秘诀。

有点难度的书到那里都不好卖。帮陈光兴出版《亚洲作为一种方法》的杜克大学的版权经理说,很多书他们在全美国也只能卖一两千本,能上五千就要偷笑了。听他这样讲,我突然想为也能卖一千多本的台湾感到骄傲。我们才两千万人哪。类似地,无论全球各地,诗集的销量平均就是一千本。打不破这个神秘数字的台湾市场,用不着感叹外国的月亮比较圆。

有一家出版社只有十个人,出的书都是社科类的偏门,不谈欧美主流大议题,只专注边陲国家里的左派、环保、女性主义议题。特别的是,他们採员工共治制,所有的员工都有股份,也都有投票决策权。我可以想像他们的市场有限,但从他们讲起书来都会发光的样子,你不得不说这是一家成功的公司。

换言之,儘管有语言的隔阂、文化的分殊、规模的差异,但台湾的出版生态未必就与世隔绝,我们更不需要为台湾人对阅读的喜好与选书的品味而感到气馁。虽然就出版种类来看,我们毕竟还是依附在以欧美为主流的市场下面,还缺乏将本土作家与作品推向世界的能力,但我想我可以说,台湾的出版是与国际大环境接轨的。

那幺,这个国际大环境里究竟发生了那些新鲜事呢?

首先,从书展呈现出来的出版内容上来看,经常登上国际新闻版面的事件与趋势,一样是书市的焦点。大多社科人文类的出版社,都会有一本关于俄罗斯总统普丁的书已经或即将登场。方兴未艾的伊斯兰国(ISIS)也成了手脚动作快的编辑摩拳擦掌跃跃欲试的战场,切入角度各有不同,或是来自资深战地记者的写实报导,或是白宫国安顾问的战略分析。

「中国热」仍在发烫。关于中国的历史、经济、六四、军事外交,庶民生活,无一不是可以成书的好题材。最近因为台北市长选战而屡上新闻的《The Slaughter》(大屠杀,内容探讨中国的非法器官移植问题)一书,成列地摆在Prometheus出版社的展示架上,鲜红的用色,触目惊心的标题,总引路过的人侧目。

然而,如果说中国因为其快速崛起之势而具有吸引力,比邻其旁而遗世独立的西藏也同样因其神秘的色彩与和中国的纠葛而诱发读者的好奇。关于西藏的宗教、历史变迁,乃至于地方文化的书也是不少。

此外,自从维基解密与斯诺登事件之后,监听、个人隐私、资讯安全等话题也成了书市的热门关键字。如今,随着大数据科技的兴起,网路资讯结合了海量的数据分析之后将如何改变人们未来的生活,这恐怕是未来数年之内会持续延烧的话题。一位积极向我推销的某大出版社版权代理信誓旦旦地说,美国航空公司已经有办法掌握她个人的公务行程,因此总在她要出差的时候以最贵的价格卖票给她。

最后,一个对大众读者来说,相对较为沈闷但事实上影响更深远的议题是「政府治理」。已经持续二十多年的全球化,早就凸显出当代民族国家政府,在面对跨国问题时的束手绑脚,近期的次贷风暴与欧债危机,又再度揭露欧美民主政府,无论是在代表性上与危机处理能力上,都有所侷限。

同时之间,媒体与网路的发达、公民意识的高涨都要求民主政府必须以更即时、更细腻、更贴近民意的方式来处理国内政治问题。换言之,当代民族国家政府正在面临一种要大不够大、要小不够小的两难困境。对此,学者、企业家、智库分析师纷纷着书立说,有人推动政府改造,有人倡议城市治理。身陷政治倾轧之中的台湾社会与书市,似乎还没意识这个问题的迫切性。

在书的内容之外,对出版同业来说更大的冲击与危机,应该是书籍呈现与贩售的形式的转变。

一家美国出版社的代表向我诉苦说,电子书、亚马逊几乎主宰了他们的销售管道,且在大型出版社如企鹅蓝灯带来的压力下,他们一个编辑一年大约也要做十本书(台湾同业应该心有戚戚焉吧?)。

就在法兰克福书展进行的同时,《经济学人》在其〈书的未来〉(The Future of the Book)专题中,对电子书、亚马逊等新商业型态对传统纸本书的冲击,作了详尽的讨论。

出人意表的是,电子书的普及其实并不如预期,即使在美国这个最大也最能接受新事物的市场,电子书在2013年的市佔率也仅达30%,而在全球第三大市场德国更只有5%。相比之下,传统实体书出版社虽然营收在电子书的瓜分中下滑了,但透过更精準的市场分析与节约成本,实质的获利率却是上升的。

分析家指出,无论是从实用性还是美感来考量,纸本书仍然有很顽强的生命力。真正成为出版社严重威胁的是亚马逊,藉由庞大的市佔率,亚马逊有能力且正在试图压缩出版社的利润空间。

然而,撇开出版产业中,位于不同环节的工作人员的本位主义不论,新的商业模式固然是危机,却也提供了巨大的潜能与机会。透过网路与电子书的资讯流通机制,不仅出版社可以準确掌握一本书的哪一页、哪些篇幅吸引读者,读者之间也可以轻易地分享彼此最喜爱的段落或心得眉批。

从此,出版社与作家可以针对消费者的喜爱来调整出版与写作固然不待话下,原本较具隐私性、个人性的阅读活动,将获得更大的公开性与社会性。阅读的本质与乐趣势将发生巨大的转变。

此外,电子书对出版的多样化无疑也是一大活水。过去,无论是太过厚重而不便携带、太过轻薄而难以成书,如今都可以透过电子书轻易地流通。儘管冷门而小众的书籍可能随着实体书店的陨落而更难接触到大众,但因为生产成本相对较低,若能成功精準找到市场所在,电子书可能会是专业书籍扩大普及的契机。

而在这一方面,亚马逊的功能或许是必要且正面的。如今,自助出版也已蔚然成风。

根据《经济学人》报导,2012年里,美国有四分之一获得ISBN书号的书是自助出版的。任何有才华又能写的作家,都可相对轻易地透过大型媒体平台,寻找到他或她的潜在读者(有《羊毛记》为证)。具有两亿五千万笔用户资料的亚马逊自然是其中翘楚,且它还能够回馈给作者更高的版税。

面对传统实体出版之壁垒不得其门而入的作家如今有福了,读者也将以更低廉的价格取得更多样的阅读素材,而暂时稳住阵脚的传统出版社(尤其是类型小说出版社)却得好好思考如何回应这一波强力的挑战。

当资讯流通越来越便捷,出版障碍越来越低,编辑工作的核心价值何在?角色要如何调整?传统纸本书之特殊地位何在、是否真的不可取代?实体书店能扮演什幺样的社会、文化、或商业功能?这都值得我们深思。

回到台湾。面对出版趋势在内容与形式上的改变,相关从业者该何去何从呢?虽然在技术、市场、内容上我们很难赶上国际的脚步,但也未必落后太多。若能以欧美为前鑒,并充分理解台湾市场的特性,危机也许可以是转机。

注:后来我与一位在电子业服务的德国人谈到此事,他并不完全同意。他认为,比较可能的情况是,在那些时段里德国公家机关只是暂停对民众的服务,但仍然维持内部的运作。

Photo from Flickr CC Alexander Smolianitski

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